1 （外部）渠道優(yōu)先

內(nèi)容為王，還是渠道為王？即便是媒體從業(yè)者，答案也并不統(tǒng)一。在新媒體迅速崛起的背景下，越來越多的從業(yè)者對答案都開始感到困惑并對現(xiàn)狀產(chǎn)生焦慮。我認為從本質(zhì)上講，是內(nèi)容與新渠道并舉，還是專注內(nèi)容的兩難選擇。

毫無疑問，內(nèi)容是媒體賴以生存的基礎，這一點從未改變。但連接內(nèi)容和受眾的渠道在發(fā)生變化，新媒體渠道相比傳統(tǒng)媒體的渠道，變得互動化、移動化、多屏化，并連接了更多的用戶，它的作用開始凸現(xiàn)。廣電其實一直在嘗試改變。跨媒體融合、全媒體記者、多屏分發(fā)、臺網(wǎng)聯(lián)動等實踐就是試圖跟上時代的腳步，建立連接受眾的新渠道。但是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在自建新媒體渠道方面，受思維、人才、技術、運營和資金等多因素的影響，成功的案例并不多見。

轉型為專業(yè)的內(nèi)容提供商，通過外部的新媒體渠道將內(nèi)容送達互聯(lián)網(wǎng)用戶？紙媒是前車之鑒。借用他人的渠道，用戶及產(chǎn)生的數(shù)據(jù)很難由傳統(tǒng)媒體掌握，財務上的回報也不可期。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)并不容易，作為單純內(nèi)容提供商，還有可能讓自身的話語權越來越小。專注內(nèi)容，不建立新媒體渠道，這條路似乎也不好走。

2013年及以前，很多廣電媒體選擇了前者，一是趨勢所在，不能等死；二是政績所在，不能無為。2014年，廣電媒體發(fā)展新媒體，應該嘗試后者，即專注內(nèi)容，在新媒體領域外部渠道優(yōu)先。理由有兩點，如下：

成功的新媒體產(chǎn)品的核心并不是傳播渠道，而是社交關系鏈。傳統(tǒng)媒體自建新媒體渠道很難構建關系鏈，單純的文字或者視頻瀏覽工具成功的可能性越來越小。
外部的環(huán)境的好轉。一些新媒體產(chǎn)品逐漸構建了完善的平臺，能夠在數(shù)據(jù)收集，用戶轉換、沉淀，廣告分成等方面提供良好的支持。

2 移動先行

隨著智能手機的快速普及和4G時代的到來，在移動端對媒體內(nèi)容進行消費的用戶及其花費的時間會大幅增長，而用戶在PC端上消費媒體內(nèi)容的時間的正在逐漸減少。以移動視頻為例，據(jù)CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，我國手機端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長了1.12億人，增長率高達83.8%，手機視頻躍升至移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應用；在視頻觀看時長方面，用戶平均每周使用電腦觀看視頻74分鐘，使用平板和手機觀看視頻共115分鐘；在流量方面，優(yōu)酷土豆CEO古永鏘于去年年底的媒體推介會上稱，優(yōu)酷在移動端的流量已經(jīng)超越PC端。在整個視頻領域，移動端超越PC端也是明顯的趨勢。

這就意味著，廣電媒體不是要繼續(xù)增加對前幾年興辦的新聞門戶、網(wǎng)絡電視臺的投入，而是要加強對移動終端的投入。對于選擇自建新媒體渠道的廣電媒體，要加大對移動產(chǎn)品設計、開發(fā)和運營的投入；對于選擇外部新媒體渠道的傳統(tǒng)媒體，則要加強與渠道的商務合作以及對其新媒體有針對性的進行二次開發(fā)。

3 內(nèi)容適配

廣電媒體在多屏分發(fā)上一直存在誤區(qū)。不同的屏幕有不同的特點，用戶在不同的屏幕上消費內(nèi)容時也有不同的偏好，將同一內(nèi)容（尤其是將TV端的內(nèi)容）直接分發(fā)到其他終端顯然并不合適。數(shù)據(jù)顯示，用戶在視頻時長超過90分鐘時更傾向于在PC上觀看，少于90分鐘時傾向于在移動端觀看（平板的偏好區(qū)間在30~90分鐘，手機的偏好區(qū)間在15~60分鐘）。

因此，即便是要對同一內(nèi)容進行分發(fā)，也要根據(jù)不同屏幕的特點進行重新剪輯，從不同的角度來進行效果評估。以綜藝節(jié)目為例，PC端的分發(fā)與TV端相同，移動端則按照片段切分（比如一輪角逐、一首歌曲等）。實際上，主流的民營視頻網(wǎng)站在PC端已經(jīng)按片段進行了切分，保持多終端體驗的一致性。

4 社群構建

對于廣電媒體而言，對受眾的分析包括定量（年齡、性別、收入、教育水平等占比情況）和定性（通過座談、觀聽眾聯(lián)誼會等線下途徑）。但從整體水平和方法上來講，廣電媒體的受眾研究較互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究差距較大，基本上不能準確完成類似用戶畫像這樣的工作。新的技術、工具和渠道，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的轉化，而且能夠基于內(nèi)容和用戶興趣構建社區(qū)對內(nèi)容衍生品進行再度開發(fā)或者形成O2O閉環(huán)。實際上，已經(jīng)有少數(shù)地面頻道（尤其是專業(yè)頻道）相當大的一部分收入來自線下業(yè)務，但方式來自與傳統(tǒng)的電話渠道等。相信新技術、工具和渠道有望幫助廣電媒體在社群構建和O2O方面拓展新的收入渠道。

案例：Instafax

Instafax是BBC在Instagram上分發(fā)的15秒短視頻資訊。每條資訊約用3-5個鏡頭來敘事，每個鏡頭會有一句醒目的大字體文字解說，同時具備完整的片頭和片尾。除環(huán)境音外，有些視頻會添加相應的背景音樂。實際上，Instafax是一個完整的節(jié)目，而不是一則片花或者節(jié)目預告，只不過每檔節(jié)目僅播一條重大世界新聞。就像是某檔新聞節(jié)目中若干片段中的一個，只不過在鏡頭的選取上更加精萃。最近的一期資訊《SCIENTISTS THINK SALMON USE AN IN-BUILT MAGNETIC MAP TO NAVIGATE》（科學家認為三文魚使用一個內(nèi)置磁場地圖進行導航）獲得了194條稱贊。（注：Instagram最初是一款移動端的圖片分享應用，于2012年4月被Facebook以10億美元收購，2013年6月加入視頻分享功能）

這是一個典型的傳媒巨頭基于自身的內(nèi)容制作優(yōu)勢，借助外部的新媒體渠道并針對渠道進行內(nèi)容適配的案例。雖然微視頻在國內(nèi)的發(fā)展仍然未成氣候，但是隨著騰訊和新浪的入場以及4G時代的到來，BBC的做法對國內(nèi)廣電媒體依舊具有借鑒意義，結合上文提到的四個關鍵詞，可以描繪出廣電媒體借助外部渠道發(fā)展新媒體的大致框架（如下圖）。