導(dǎo) 讀

當(dāng)下，縣級融媒推動了媒體融合轉(zhuǎn)型升級的進程，在如火如荼的建設(shè)中取得了重大進展，并成為2019年媒體深度融合的重點，各縣市積極響應(yīng)號召，紛紛探索融媒體建設(shè)模式?？h級媒體處于“四級辦臺”最基層，也是媒體融合的“最后一公里”，黨中央從頂層設(shè)計出發(fā)做出戰(zhàn)略部署，推進工作的重點已從省級以上媒體延展到基層媒體，從主干媒體擴展到支系媒體。作為上情下達、下情上報的橋梁，縣級媒體在新聞宣傳工作中最接近基層，一方面?zhèn)鬟f黨和國家的聲音，另一方面反映人民的呼聲，肩負引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任，在堅守基層輿論陣地中發(fā)揮著不可估量的作用。

在全國系統(tǒng)性廣泛性展開

目前全國至少9個省份已完成全省縣級融媒體中心建設(shè)全覆蓋。2018年，部分省份在縣級媒體融合進程中遙遙領(lǐng)先，7月21日，北京16個區(qū)級融媒體中心全部掛牌，成為全國第一個實現(xiàn)融媒體中心全覆蓋的省級行政區(qū);12月17日，福建省84個縣(市、區(qū))融媒體中心全部掛牌成立，實現(xiàn)縣級融媒體中心全覆蓋。

2019年，縣級融媒體在全國范圍內(nèi)系統(tǒng)性、廣泛性展開。截至3月底，天津全市16個區(qū)級融媒體中心全部掛牌成立，甘肅全省69個縣(市)融媒體中心全部掛牌，10個市轄區(qū)融媒體中心掛牌，貴州88個縣(市、區(qū))融媒體中心全部掛牌，并于5月底投入實際運行;6月28日，都昌縣融媒體中心正式成立，標(biāo)志著江西省100個縣(市、區(qū))融媒體中心全部掛牌成立;截至7月，新疆已有85個縣級融媒體中心掛牌成立;9月中旬，上海第二批6個區(qū)級融媒體中心成立，6個區(qū)級融媒體客戶端上線運營，全市16個區(qū)級融媒體中心全部建成并掛牌。7月15日，河南省縣級融媒體中心通過國家廣播電視總局專家組的實地驗收，成為國內(nèi)首家通過國家標(biāo)準(zhǔn)驗收的省級技術(shù)平臺。

從目前情況來看，2019年縣級融媒體中心數(shù)量呈井噴式增長，預(yù)計2020年年底實現(xiàn)基本全國全覆蓋的目標(biāo)。

探索適合自身發(fā)展路徑

搭建平臺 共享資源

中央、省級市級融媒體中心建設(shè)起步早，在實踐中逐步完善并積累諸多經(jīng)驗，而縣級媒體經(jīng)濟發(fā)展不均衡，媒體發(fā)展情況各有不同，在縣級融媒過程中缺乏平臺等資源，中央和省市大多自主研發(fā)融媒體云技術(shù)平臺，一方面能推動融媒體建設(shè)，另一方面可以給予縣級媒體援助和指導(dǎo)，從而加快縣級融媒體中心建設(shè)進程。

2017年12月15日，人民日報社在其“中央廚房”基礎(chǔ)上成立“全國黨媒信息公共平臺”，聯(lián)通全國中央媒體、地方媒體、行業(yè)媒體以及各級新聞宣傳部門，構(gòu)建面向全國黨媒技術(shù)、人才等資源共享的“百端千室一后臺”，目前全國已有243家平臺入駐。今年2月19日，中央廣播電視總臺在央視新聞移動網(wǎng)基礎(chǔ)上推出“全國縣級融媒體智慧平臺”，為縣級融媒體中心提供節(jié)目研發(fā)、技術(shù)支撐、內(nèi)容分發(fā)、資源共享等方面援助，進而建立渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣，目前已有100家縣級融媒體中心矩陣號入駐平臺，預(yù)計今年年底達到1000家。9月10日，新華社整合內(nèi)部新聞信息、技術(shù)保障、用戶服務(wù)等資源，打造縣級融媒體專線，從而推進縣級媒體轉(zhuǎn)型升級。省市級云平臺也助力縣級融媒體中心建設(shè)。浙報集團自主研發(fā)省級融媒體智能傳播服務(wù)平臺“天目云”，為媒體機構(gòu)提供策劃資源、創(chuàng)作分發(fā)、運營管理和云市場的服務(wù)，目前已經(jīng)有超過80家機構(gòu)入駐，同時整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源和大數(shù)據(jù)平臺資源，打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心“富春云”。湖北廣電通過“長江云”打造“1+N”模式，推動省市縣三級媒體聯(lián)合互動和信息共享，聚合并推動119個縣級融媒體中心發(fā)展，除此之外，還組建覆蓋全省的“云稿庫”和“云上聯(lián)合報道團隊”。天津融合媒體資源成立“津云”，聚合了全市近200家成員單位和2000個“津云號”;山西省成立大數(shù)據(jù)平臺“山西云”，四川推出省級技術(shù)平臺“熊貓云”;“贛鄱云”不僅助力全省54個縣(市、區(qū))共建融媒體中心，還援建新疆“克州云”。

立足當(dāng)?shù)?因地制宜

面臨自身媒體資源不足的短板和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶灘下沉市場的雙重困境，縣級媒體在國家戰(zhàn)略部署、財政支持和省市級提供資源支持下，響應(yīng)國家號召，攻堅克難，突破人才、技術(shù)等方面的限制，立足當(dāng)?shù)?，因地制宜，打造具有本土特色的媒體品牌，走出一條適合自身發(fā)展的融媒之路。

縣級融媒體中心建設(shè)主要有以下幾種方式：

一是整合報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等各類媒體資源，精簡甚至關(guān)閉冗余重復(fù)的媒體機構(gòu)，部分縣級媒體為了更好地服務(wù)群眾，重新啟動關(guān)閉多年的媒體資源。例如浙江長興為了整合資源，停止運營220多個政務(wù)微信公眾號，山西上黨縣恢復(fù)停播22年的廣播“上黨之聲”。在此基礎(chǔ)上，縣級媒體遵循移動優(yōu)先戰(zhàn)略，推出服務(wù)本地的新聞客戶端，重構(gòu)融媒體傳播矩陣，以適應(yīng)現(xiàn)代化傳播生態(tài)系統(tǒng)。江蘇邳州立足本土，打造“銀杏傳媒”品牌并推出客戶端“邳州銀杏甲天下”，依托“政企云”項目為機構(gòu)提供數(shù)據(jù)共享、活動策劃等多項服務(wù)。

二是強調(diào)縣級融媒體中心的職責(zé)?？h級媒體上接省市級媒體，下接街道村社，承擔(dān)著上情下達、下情上傳的樞紐作用，不僅要發(fā)揮堅守基層輿論陣地的職能，傳遞黨的聲音，提高融媒體中心傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，還要建設(shè)綜合服務(wù)平臺，從而提高服務(wù)群眾的能力，反映人民的呼聲。江西分宜縣依托“贛鄱云”，在成本有限的情況下成立分宜縣融媒體中心“中央廚房”，打造客戶端“畫屏分宜”，與縣、鄉(xiāng)、村宣傳平臺融合，并首創(chuàng)全國農(nóng)村居家養(yǎng)老模式“分宜黨建+頤養(yǎng)之家”。

三是嘗試企業(yè)經(jīng)營化管理，在整合多方媒介資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)縣級媒體業(yè)務(wù)管理上的融合，并進行統(tǒng)一化、集中化、企業(yè)化管理。企業(yè)化管理有利于打破傳統(tǒng)策采寫編流程和人事制度的限制，提高資源利用效率，從而激發(fā)縣級媒體創(chuàng)造活力。浙江長興傳媒集團作為全國縣級媒體融合轉(zhuǎn)型可復(fù)制的經(jīng)驗，整合機構(gòu)并采用集約化融媒體運作模式，將全媒體產(chǎn)品和運營統(tǒng)一管理，從而建立起現(xiàn)代智慧型區(qū)域融媒體集團。

跨界合作 增強營收能力

今年，四川廣電與華為、電信、四川傳媒學(xué)院等機構(gòu)展開合作，打造融媒體云平臺“熊貓云”，成立四川5G+4K/8K超高清產(chǎn)業(yè)研究院以及VR制作和運營實驗室，從而加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，推動“高清四川智慧廣電”專項改革方案實施。北京延慶區(qū)融媒體中心借助《人民日報》提供的技術(shù)支持，建設(shè)國內(nèi)首家“廣電+報業(yè)”模式的“中央廚房”，豐臺區(qū)融媒體中心與百度、今日頭條簽署合作協(xié)議，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)，新聞+服務(wù)”的模式。索貝與云南德宏傳媒集團合作，遵循德宏作為自治州、民族眾多并位于我國邊境等現(xiàn)實基礎(chǔ)，建設(shè)德宏傳媒集團“全媒體融合平臺”項目，打造“州縣一體區(qū)域融媒體生態(tài)圈”，除此之外還參與承建浙江長興、甘肅玉門等縣級融媒體中心。新奧特集團參與承建江蘇“荔枝云”、云南“七彩云”、貴州云平臺、山西智慧云等眾多省級云平臺，并通過縣級融合媒體解決方案“微融”助力余杭、句容、海寧等市縣融媒體中心相繼掛牌?？h級融媒體中心在做好新聞輿論宣傳工作的同時，延長產(chǎn)業(yè)鏈并強化營收能力，在推動融媒體建設(shè)長久發(fā)展的同時能更好地履行服務(wù)職能。作為全國57個縣級融媒體中心建設(shè)試點之一，2017年12月，山西上黨區(qū)掛牌成立融媒體中心并開發(fā)“上黨門”客戶端，掛牌一年便營收600多萬元。2018年，浙江長興傳媒集團營收2.32億元，僅專題制作創(chuàng)收達到400萬元，分宜縣融媒體中心實現(xiàn)營收1200萬元，是2017年的14倍;浙江安吉縣“愛安吉”客戶端營收超過2000萬元，其中通過直播等方式吸引廣告收入300萬元。2018年，瀏陽報、臺經(jīng)營收入達1.86億元，同比增長4.5%，其中媒體收入8300萬元。

存在的問題與挑戰(zhàn)

雖然縣級融媒體中心建設(shè)取得了很大進展，但由于人力、機制、技術(shù)資金等局限性，縣級融媒依然存在內(nèi)部機制僵化、缺乏專業(yè)人才隊伍、內(nèi)容同質(zhì)化、發(fā)展盲目化等諸多問題和挑戰(zhàn)。

內(nèi)部機制僵化 經(jīng)營理念落后

縣級融媒體中心建設(shè)一方面需要整合媒體資源，打通媒體運營、管理，重構(gòu)策采寫編的新聞生產(chǎn)流程，另一方面卻存在思想觀念落后、內(nèi)部機制僵化滯后等諸多問題，這對縣級媒體來說是極大的挑戰(zhàn)。該現(xiàn)狀的形成主要有以下幾個成因：一是縣級媒體屬于事業(yè)單位，事業(yè)編制無法適應(yīng)融媒體運營模式，因此很難從官本位觀念上轉(zhuǎn)變角色定位，僅僅將自身定義為媒體并履行媒體的職責(zé)。二是策采寫編流程的革新沖擊了原有新聞生產(chǎn)流程，縣級媒體短時間內(nèi)難以接受并推行這一轉(zhuǎn)變。三是縣級媒體長期依靠廣告“二次售賣”營收，或是通過國家財政撥款維持運轉(zhuǎn)，新媒體時代使這種單一的盈利模式難以為繼，理念落后加上發(fā)展觀念落后，大多縣級媒體只是新媒體和傳統(tǒng)媒體的簡單累加，并未實現(xiàn)從“相加”到“相融”的巨大轉(zhuǎn)變，也沒有重視轉(zhuǎn)型升級的過程中“移動先行”戰(zhàn)略。一言以蔽之，上述原因都歸因于縣級媒體長期事業(yè)單位的屬性造成的體制僵化，從而導(dǎo)致思想觀念轉(zhuǎn)變過慢，制約了縣級媒體的發(fā)展進程。

缺乏技術(shù)和專業(yè)人才隊伍

縣級媒體規(guī)模和實力遠遠落后于中央、省市級媒體，硬件設(shè)施的缺位和技術(shù)的差異很大程度上影響建立“中央廚房”。當(dāng)下人才隊伍建設(shè)不足主要體現(xiàn)在以下幾方面，一是薪酬體系不完善，二是人才培養(yǎng)和引進機制不完善，三是人才激勵機制不健全。“一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的全媒體矩陣傳播格局勢必對新聞從業(yè)人員提出更高要求，呼喚“既專又能、一體多用”的新型復(fù)合人才，無論是內(nèi)容生產(chǎn)，還是融媒體平臺搭建，甚至媒體管理和運營，都亟須優(yōu)秀人才激發(fā)融媒體活力。人才是建設(shè)一流新型媒體的重要支撐，能為縣級媒體帶來新鮮血液，從而為轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造活力。長興集團為了解決人才的瓶頸，啟動“萬物生長”等培訓(xùn)計劃，完善人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)和引進優(yōu)秀的人才，為當(dāng)下融媒體中心建設(shè)打下堅實的人才基礎(chǔ)，并制定和完善薪酬體系，進而激勵融媒體人才不斷創(chuàng)新。

內(nèi)容同質(zhì)化 發(fā)展盲目化

另外，縣級媒體的受眾覆蓋面有限，媒體基礎(chǔ)設(shè)施不足，難以形成有競爭力的品牌，這也是制約縣級媒體發(fā)展的現(xiàn)實問題。在內(nèi)容生產(chǎn)上，多數(shù)縣級媒體還停留在“照搬照抄”主流媒體的新聞和資訊的階段，淪為新聞的“搬運工”，推送內(nèi)容千篇一律，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目，并未利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行融合發(fā)展，忽略了立足本地發(fā)揮服務(wù)群眾的職能，缺少有本土特色的節(jié)目和內(nèi)容，這也反映出縣級媒體在經(jīng)營理念上缺乏服務(wù)用戶的意識，并未奉行“用戶為王”的用戶思維。當(dāng)下，新媒體在激烈的競爭中紛紛從“增量經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“存量經(jīng)營”，挖掘作為個體的用戶價值，縣級媒體并未因時而動，墨守成規(guī)，用戶將面臨被大型新媒體公司瓜分的危機。部分縣級媒體在建設(shè)過程中也出現(xiàn)形形色色的問題，有的過于強調(diào)媒體職責(zé)，忽視了服務(wù)的屬性，有的過于追求技術(shù)和設(shè)備的更新，而忽略了技術(shù)革新是為了推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，有的過于強調(diào)經(jīng)濟利益，偏離了主業(yè)，有的仍未找到明確的定位，未能很好地平衡新聞與服務(wù)的關(guān)系。

結(jié) 語

縣級媒體融合既沒有固定模板，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，更不能照搬照抄其他縣級媒體的發(fā)展模式，在不斷推動融合轉(zhuǎn)型的過程中，縣級媒體應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況，因地制宜建設(shè)本土化融媒中心。縣級融媒在2020年將會迎來另一個發(fā)展高峰，因此，亟須制定有關(guān)縣級融媒體中心的綜合評估體系，從縣級融媒體中心基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)流程、傳播過程、傳播效果等各方面進行科學(xué)考量，以便客觀認識融合過程中取得的成績和存在的問題，促使縣級融媒體在未來獲得更長遠的發(fā)展。

(作者系中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師)