全媒體是時代大趨勢，媒體融合發(fā)展是篇大文章。近年來，媒體融合駛?cè)肟燔嚨?，從早期廣播、電視、報紙等建立網(wǎng)站、開微博、設(shè)立微信公眾號、建立客戶端，把一些互聯(lián)網(wǎng)因素簡單地植入傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在將廣播和電視合并、廣電和報紙合并，建設(shè)統(tǒng)一的縣域或者省域融媒體中心、中央廚房，建設(shè)云平臺節(jié)目生產(chǎn)播出系統(tǒng)，融合的廣度和深度都大大加強。這種媒體融合嘗試的主要出發(fā)點是為實現(xiàn)一次采集、多樣生成、多元發(fā)布，但其對觀眾和用戶內(nèi)容需求本身的滿足效果究竟如何，也是媒體融合過程中應予重點關(guān)注的維度。

今年1月25日，中共中央政治局就媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

這對新時期媒體融合的發(fā)展提出了新的要求。我們要認識到，融合發(fā)展還是需要回歸到傳播的核心價值邏輯——“內(nèi)容為王”和“體驗為先”，搭載豐富網(wǎng)絡渠道，激活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，融入社會關(guān)系鏈條，這樣才能實現(xiàn)最有效的傳播價值提升。

回歸內(nèi)容生產(chǎn)，把握需求融合。做出好的內(nèi)容永遠都是媒體人職責所系，而好的內(nèi)容也決定了媒體所帶來的影響力。傳統(tǒng)媒體要借助新媒體的技術(shù)，革新內(nèi)容的生產(chǎn)方式，創(chuàng)新生產(chǎn)出適合新媒體平臺的產(chǎn)品?；蛘哒f，傳統(tǒng)媒體要想獲得更多受眾的青睞，不僅要有高質(zhì)量內(nèi)容的保證，還需要有適合新媒體平臺的全新融媒體產(chǎn)品，生產(chǎn)出受大眾歡迎的內(nèi)容，推進媒體自身形成信息形態(tài)的不斷升級。央視新聞新媒體的慶祝新中國成立70周年的直播節(jié)目《日出東方》，以專業(yè)且獨特的視角展現(xiàn)閱兵背后的苦與樂，營造了一個有魅力的場景，在這個場景中，有專業(yè)的觀點、有全面的視角，意趣相融，符合了社會所流行的傳播規(guī)律和機理。

提升團隊專業(yè)，重視產(chǎn)品設(shè)計。目前在媒體融合的摸索發(fā)展階段，很多傳統(tǒng)媒體只配備了少數(shù)人員進行新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，對新媒體工作者的能力培訓還沒有及時跟上。事實上，很多爆款作品凝聚的是整個團隊日日夜夜的努力和心血。只有不斷挖掘用戶興趣點，創(chuàng)新新媒體呈現(xiàn)方式，整合媒體內(nèi)部多方資源，才能夠使作品打動用戶。

保持作品連貫，構(gòu)建品牌魅力?？梢粤餍械淖髌酚兄^強的傳播力，新穎的傳播形態(tài)能夠吸引更多的受眾。這樣的作品是具有溫度、質(zhì)感和活力的存在，也是能為媒體留下烙印和標簽的存在。如人民日報在國慶期間推出的《70年，我是主角》換臉H5獲得了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，用戶可以通過上傳自己的個人照片，從而穿越時空換臉成為70年前的歷史人物。近年來人民日報官方的換臉H5作品數(shù)量不少，而這些作品在某種程度上形成了連貫性，創(chuàng)造出了流行的語境。

激活用戶資源，注重體驗為先。關(guān)系傳播是新媒介傳播的一個基本偏向，傳播驅(qū)動的動力逐漸依托于社交關(guān)系中的價值認同和情感信任。當下，雖然一些主流媒體嘗試在微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺建立官方賬號進行傳播，但仍然面臨著傳播效果差強人意的局面。關(guān)鍵問題就在于傳播者與用戶之間的價值訴求未達到一致，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權(quán)無法實現(xiàn)自然落地。在用戶自主傳播能力提升的同時，洞察用戶需求和市場導向應成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的風向標。

對于傳媒業(yè)而言，從關(guān)系視角出發(fā)實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型將會成為一個動態(tài)、持續(xù)的過程。具體而言，傳統(tǒng)媒體在面對復雜的傳播生態(tài)環(huán)境時，一方面要主動融入互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，借助自身專業(yè)化、內(nèi)容生產(chǎn)等優(yōu)勢，讓好內(nèi)容找到高效的新媒介平臺，另一方面需要提供更為有效的情感互動模式，尊重受眾的主體地位，以服務思維和產(chǎn)品思維為受眾提供高質(zhì)量的新聞報道，并讓用戶主動參與到新聞生產(chǎn)和傳播的過程，最大限度地拓展與用戶的信息連接和情感互動。這才是用戶需要的媒體融合，這才是真正的媒體融合。

(作者：田維鋼，系中國傳媒大學教授)